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中国移动与京东企业购共演“一出好戏” “价值洼地”营业厅或脱胎换骨

2018-12-17 01:19
作者:贺骏
来源: 证券日报
编辑:东方财富网

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  2018年即将收官,通信业又传出重磅消息。据工业和信息化部消息,自12月1日起,天津、海南、江西、湖北、云南等五省市推出携号转网新业务受理流程,用户可发送短信进行携转资格查询,办理完携转业务后1个小时内即可正式携转到新的运营商。

  在业界看来,此举将大幅降低运营商各自的固有门槛,直接形成三大运营商短兵相接的局面。在OTT弯道超车与通信业内部竞争加剧的双重压力下,如何增加对用户的黏性已成为运营商无法回避的命题。

  值得一提的是,作为三大运营商的龙头,中国移动率先发起创新尝试,其宣布与京东企业购达成合作,在江苏全省2万家移动营业厅及线下门店提供智能零售解决方案,包括商品、服务、门店黑科技等,助力江苏移动打造零售渠道线上线下一体性服务。

  三十年河西到河东

  营业厅困局能否变新机

  近年来,运营商可谓举步维艰。全球范围内通信行业均面临市场趋于饱和、语音和短信等传统业务受OTT等跨行业竞争的困扰。风光不再、数据流量增长和运营商增收不成比例等问题已成为“长痛”,而国内运营商在告别用户增长黄金期,受微博、微信等移动互联网产品分流严重的大背景下,还要面对来自监管层面的“提速降费”、 流量“漫游”费取消、流量畅享套餐等问题,ARPU值(每用户平均收入)下降已成为难以逆转的趋势。

  日前,中国移动发布的三季报显示,2018年前9个月营运收入5677亿元,同比下降0.3%,这是中国移动自2014年以来首次营收下滑。

  造成这一现象的原因之一,是曾经在运营商发展史上发挥过巨大作用的营业厅渠道,受线上冲击显著。当前,各渠道“购新机=开新卡”的环境,使营业厅对增量市场的开发和渗透作用减少。便捷的移动端缴费充值和业务办理,使其以服务来经营和维系存量市场的窗口价值越来越小。由此,作为曾经的主战场,线下渠道开始陷入“尾大难甩”的窘境。

  作为用户基数和营业厅渠道数量庞大的运营商,中国移动对于线下渠道的转型升级需求尤为迫切。在2018年终端发展策略中,中国移动明确提出,下一步将推动实体渠道集中化改革,构建“连锁+电商+协同”的高效渠道运营架构,打造“终端、内容、流量、渠道”四位一体的运营体系。而此次与京东企业购的合作,便是这一战略落地的重要尝试。

  京东“授渔”营业厅

  成无界零售新场景

  在业界看来,营业厅提供窗口服务的价值虽有所缩减,但实体渠道依然是维系存量客户和提升相关价值功能的关键。通对存量客户的精细化管理和差异化服务,以提升客户忠诚度,释放客户价值,是中国移动选择京东企业购的诉求所在。

  据介绍,通过为营业厅引入多样化包括各种3C数码产品等多样商品,京东企业购帮助江苏移动在营业厅内构建起一套高质量服务标准体系,让门店从“专职办卡”进化为“五脏俱全的小型购物中心”,进而重获营销的主动权,让存量用户重新拥有了进店的动机,带动整个店面的销售。

  除了丰富的实体渠道商品品类,京东企业购还可以提供包括商品展示、商品售卖、互动体验、场景构建、店面管理、选品补货等在内的智能零售解决方案,通过大数据、预测算法等方面的智能计算能力,引入销售预测、智能选品、仓配布局、智能补货等智能供应链技术,提升江苏省内营业厅的运营管理水平和效率,进一步提升实体渠道的盈利能力。

  运营商加速创新协同

  联手打造“超级流量池”

  随着互联网步入下半场,人口红利的消失冲击着所有线上产业。用户高速增长趋势的萎缩,获取新用户的成本也随之水涨船高,当前纯线上流量的获取成本已高于线下。因此,从流量角度看,与中国移动营业厅合作成为京东挖掘线下流量的绝佳所在。

  据了解,本次合作的江苏移动2万个营业厅及门店覆盖全省各地市,尤其是三四线城市的营业厅承载着大量移动用户的下沉渠道。因此,这才有了这出京东与移动联袂上演的平台化大戏,双方共通既有渠道,共享用户资源,共创用户价值,共同摸索收益与成本间的平衡。

  值得一提的是,今年9月份,中国移动与京东便利店项目展开一系列基于社区场景的创新合作,将中国移动号卡、套餐、流量、宽带等产品办理能力输出给线下的全量京东便利店,并推出京东便利店客户专属产品和专属客户权益,为双方带来了客流量。

  除线下合作,双方还在线上进一步整合信息流、物流、资金流等资源,实现积分兑换和中国移动和包支付的打通,由京东企业购为和包App提供其数万款优质商品和品牌营销资源,同时开放金融能力,进行技术输出,让中国移动和包支付得以借助丰富的商品资源更精准触达用户,实现精准营销,实现“你中有我,我中有你”的深度合作。

  业内人士对于京东与中国移动在开放式创新合作中,构建的全新线上线下一体化服务模式充满了期待。有分析人士指出,从线上到线下,从支付到营销,京东与移动之间的一揽子合作,能够有效帮助双方在流量红利殆尽的寒冬到来之前,通过渠道快速下沉构建“超级流量池”,在5G全面铺开前抢占优势。

(文章来源:证券日报)

(责任编辑:DF407)

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